深资管税收物流卡住拉美电商蓝海，本土化或成关键分水岭

Amazing Bloks是一家来自广州的积木玩具企业。初入拉美时，他们选择先用现有产品测试市场反应。结果证明，方向对了，但细节不够。拉美的消费者对色彩、品牌调性、产品展示方式有截然不同的偏好。于是团队重新打磨产品，调整配色、优化描述语言、重塑品牌识别。微调之后，销量一飞冲天。

美客多电商业务执行副总裁兼巴西国家总经理Fernando Yunes在接受第一财经采访时，用这个案例说明了跨境电商海外破局的关键。他表示，应先用现有产品测试市场，一旦开始成长，就有机会组建团队深入调研，了解当地消费者的偏好与品味，从而适配产品、更好地服务细分市场。

这一观点，恰好回应了当下拉美跨境电商的核心矛盾：增速亮眼，但存在包括文化差异、物流、税收在内的各类门槛。

近期，在拉美大型电商平台美客多（Mercado Libre）举办的卖家新增长大会上，多位受访的拉美跨境电商从业者及平台高管表示，拉美已成热门出海地。对于中国卖家，目前拉美存在多个结构性增长机会。例如，拉美电商平均渗透率14%，且服装仅9%左右，家居装饰、运动品类亦存机遇；电子产品虽渗透率较高，中国品牌仍有大量空白市场可挖掘。

业内普遍认为，随着市场持续扩张，单纯靠铺货走量的时代即将终结。未来的机会，属于那些愿意深耕本土化运营、升级物流能力的长期主义者。

（会议现场，主办方供图）

面临税收、物流等多重挑战

2025年，在美国高关税壁垒的背景下，毗邻美国、消费潜力尚未充分释放的拉美市场，正被视作难得的蓝海。

根据摩根士丹利数据，2025年，拉美电商渗透率仅为14%，远低于全球平均水平。美洲开发银行数据显示，2019年至2024年，拉美电商已连续六年保持20%以上的增速。而创业支持机构Endeavor与美客多联合发布的报告预计，2026年拉丁美洲电商市场预计将达到2153.1亿美元，整体增速约为全球平均水平的1.5倍。

在这一背景下，各大平台加速布局拉美市场，大量商家与商品迅速涌入。这一过程中，中国供应链面临显著机遇。Fernando Yunes对第一财经表示，拉美商品供给高度依赖本地卖家。以巴西为例，跨境电商发展尚不充分，引入中国供应链，包括高性价比入门级产品、中国特色品牌与创新创意商品，可有效填补当地消费者的品类空白。

然而，高增长背后，多名一线跨境电商卖家告诉第一财经，税收、物流等方面的差异，使得进入拉美市场往往需经历一段“水土不服”的适应期。

“拉美地区的物流基建是发展掣肘之一。”一名深耕拉美市场的服饰类卖家田鑫对第一财经表示，在巴西，圣保罗等核心城市交通拥堵常态化，偏远地区基建与尾程配送仍待完善。进入市场初期，需花大量精力熟悉并解决物流带来的沟通难题。

另外，近期拉美地区小额免税政策取消、进口税上调、数据合规要求收紧，则进一步提升了中小跨境电商的入场门槛。

“经营与合规方面的开支，是眼下最显著的变化。”主做拉美市场的跨境电商卖家陈希向记者展示了自己最新的成本核算表。从2026年1月1日起，墨西哥对多款来自中国的商品加征了关税，叠加由平台代扣的16%增值税和20%所得税后，整体运营成本有所上涨。陈希表示，这对产品的利润空间有所影响，他手里多款产品的销售计划因此需要重新制定。

公开资料显示，2025年12月，墨西哥参众两院先后通过一项重磅关税法案，计划自2026年1月1日起，对中国、印度、韩国、越南等未与其签署自由贸易协定的亚洲国家加征进口关税。此外，2026年墨西哥税务管理局（SAT）开始实施联邦税法改革（CFF），巴西也进入税改测试年，对跨境电商发展增加了一定运营成本。

陈希告诉记者，在旧税制下，卖家从收到买家付款到实际向政府缴税之间存在时间差，这笔“待缴税款”可以被用作短期周转资金，利润率本就微薄的中小卖家，失去这笔隐性“无息贷款”后，现金流管理难度逐渐提升。

有哪些新解法？

从粗放铺货转向精细化运营，正成为中国卖家能否在拉美这片蓝海中真正“站稳脚跟”的关键。近期多家平台、卖家都在探索新的解法。

在采访中，第一财经注意到，“本土化运营”已成为一项核心策略。多位受访人士认为，巴西等国复杂的税收政策意味着单纯依靠价格套利、铺货走量的时代正在收尾。只有具备本土运营能力的卖家，才能在合规收紧的环境中生存下来。

田鑫告诉第一财经，其团队正在考虑注册巴西本地公司（获取CNPJ税号），从“跨境卖家”转型为“本土卖家”，从而享受本地企业的税收优惠。例如，实际缴纳的州增值税（ICMS）有望降低10%-15%，整体成本可下降超过30%。

更重要的，是从“卖货”走向“卖品牌”。美客多跨境电商业务副总裁Karen Bruck表示，想在拉美市场建立起竞争优势、推动业务持续增长，不仅要依靠精细化运营，更要提升品牌化意识。拉美本土市场依赖进口，各品类供给缺口普遍存在，为中国卖家入局带来了机遇。在她看来，中国强大的供应链优势，是在拉美寻找更广泛目标受众、扩大品牌效应的强大竞争壁垒。

多数跨境卖家也持相似观点。田鑫提到，即将到来的世界杯可能成为新的增长点。他的团队正围绕这一节点展开产品开发。“巴西人的体型与中国有所不同，比如袖子一般偏长一些。”为此，他们在产品细节上做了针对性调整：将尺码表、身高与体重的匹配推荐做得更加清晰详尽，帮助巴西消费者更快捷地选到合身的商品。

与此同时，多家头部电商平台正试图打通物流堵点，并针对性地补充品类空白。

东南亚头部电商平台Shopee于2019年底开通巴西市场，2024年销售额即实现翻倍增长。拼多多旗下Temu于2023年5月进入墨西哥市场，凭借低价策略迅速成为当地下载量最高的购物应用之一。2025年2月，TikTok Shop也在墨西哥正式上线，上线一周内总销售额约664万美元，美妆、3C电子和快时尚品类占比超过60%。

“实践中发现，配送速度越快，市场规模越大，转化率也随之提升。”Fernando Yunes对第一财经表示，美客多近年也在通过官方海外仓、中国直邮小包、半托管与全托管模式等多种跨境物流解决方案，以及新近落地的中国物流履约中心来持续布局本土物流基建以及跨境配送生态。“目前我们在速度上仍未达到全部潜力。”他表示，将持续投入基础设施建设，以实现更短时效配送甚至当日达，并将服务网络拓展至拉美尚未覆盖的区域及尚无履约中心的城市。

一名在拉美市场深耕五年的卖家对第一财经表示，现在的拉美电商基建已经有了质的变化。早期最大的痛点就是物流。买家下单后往往要等上大半个月，且常常投诉收不到货。从去年开始，随着各大电商巨头加大投入，不仅配送时效大幅缩短，专业的海外仓服务也日趋完善，这对于卖家而言，意味着资金周转效率的显著提升。

举报第一财经广告合作，请点击这里此内容为第一财经原创，著作权归第一财经所有。未经第一财经书面授权，不得以任何方式加以使用，包括转载、摘编、复制或建立镜像。第一财经保留追究侵权者法律责任的权利。如需获得授权请联系第一财经版权部：banquan@yicai.com 文章作者